小鎮青年+網紅+中國范 歐萊雅中國14年最高增速秘鑰

  新京報訊(記者 張澤炎)歐萊雅2018年財報公布,在下沉城市戰略及發力新科技等因素的助力下,歐萊雅中國銷售業績獲14年以來最高速增長,同比增長33%。

  2月25日,在歐萊雅中國發展戰略年度溝通會上,歐萊雅中國CEO斯鉑涵透露,2018年歐萊雅在中國區的銷售額創下14年以來最高增速,達33%。此外,在溝通會上,斯鉑涵表示,三四線城市的“小鎮青年”已成消費主力,電商業務已經成為歐萊雅中國業績的重要推手,占比超過35%。

  斯鉑涵在戰略溝通會上表示,2018年,歐萊雅旗下護膚、彩妝、男士護膚、高檔化妝品、專業科學護膚品、專業美發產品等六個品類居市場各品類第一;大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品、專業美發產品四大事業部全面獲得加速增長;巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、YSL、阿瑪尼及科顏氏等6個品牌銷售額已經躋身10億元俱樂部。

  公開資料顯示,歐萊雅集團于1997年進入中國,目前在中國擁有蘭蔻、赫蓮娜、植村秀等23個品牌、一個研發和創新中心和一個培訓中心。歐萊雅表示,中國市場已經成歐萊雅集團第二大市場。其中,中國成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士三個品牌的集團全球第一大市場。2018年天貓雙十一,蘭蔻獲得天貓全美妝品牌第一名。

  據歐萊雅此前發布的2018年財報,2018年全年,歐萊雅銷售額同比增長7.1%至269億歐元,創2007年以來最大增幅。其中,包含蘭蔻、YSL、阿米尼美妝和科顏氏等品牌的奢侈品美妝部門錄得雙位數的增長,蘭蔻銷售額突破30億歐元。此外,2018年全年,歐萊雅在亞太地區的銷售額同比上漲24.1%至74.06億歐元,首超北美地區,主要歸功于活躍的中國消費者。

  歐萊雅集團首席執行官Jean-Paul Agon此前在接受CNBC采訪時表示,歐萊雅在中國的業績可能跟“口紅效應”有關:“當人們在汽車、房子這些大件投入更少時,他們會更愿意在小件消費,比如在美妝產品上犒賞自己?!?/p>

  斯鉑涵對于中國市場未來發展充滿信心,他表示:“中國一定會成為歐萊雅集團的第一大市場,目前,中國已經是歐萊雅集團全球第二大市場,有超過一億的消費者。歐萊雅中國希望未來能夠把覆蓋面擴展到超過五億人群?!?/p>

  歐萊雅中國總結了十個中國美妝市場新趨勢,分別為:顏即正義、一人千妝、中國范兒、男妝風行、功效為王、2.5次元體驗、全民網紅、小鎮剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正等。

  據歐萊雅中國提供的數據,2017年,化妝品零售額達3140億元,同比增長10.2%;微博提及美妝內容的相關用戶數達1.1億,約占微博總用戶數的33.33%,2012-2017,中國彩妝市場復合年銷售額增長率超過13.7%。

  據天貓發布的《把握新生代消費者的升級路線%的小鎮青年愿意將大于80%的工資用于消費;此外,在2017年,小鎮青年的消費增長率高于一二線%。斯鉑涵透露,YSL有48%的銷售來自于沒有實體柜臺的城市或地區。2011年蘭蔻在中國56個城市擁有135家門店,而2018年蘭蔻在中國115個城市中擁有272家門店。

  斯鉑涵表示,歐萊雅中國一直關注居住在三四五線城市的消費者。對于沒有實體柜臺的市場或城市,通過不同的數字化平臺,能夠不斷對接消費者,使得歐萊雅中國加速與消費者互動。

  斯鉑涵認為,“小鎮青年”的消費在不斷升級,對歐萊雅中國的業績有著重要作用。他表示,歐萊雅部分產品功效的提升有效呼應了三四線城市的消費者訴求,例如歐萊雅中國旗下的美即面膜是在中國中產階級獨特的護膚需求下而不斷創新的。

  同時,斯鉑涵透露,電商是推動歐萊雅中國業績大漲的重要原因,并表示有超過35%的銷售額來自電商。2018年歐萊雅電商業務雄踞化妝品行業第一,并再度衛冕雙十一。目前,歐萊雅集團旗下已經有22個品牌進駐電商,電商業務市場占有率11%。

  值得注意的是,歐萊雅中國在此次溝通會上表示,“男妝時尚”已經蔚然成風,中國男性理容市場已經開始出現精細化、市場化和高端化的趨勢。據歐萊雅中國提供的數據顯示,2018年,男性在天貓購買男士專用產品銷售額同比增長56%;2017年雙十一期間,“男士彩妝”搜索量比2016年提升了157%;95后男生使用BB霜比例為25%。

  此外,在當天的溝通會上,歐萊雅中國還提到了對新收購的韓國品牌3CE的戰略計劃。去年6月,歐萊雅集團宣布以4000億韓元的價格收購美妝品牌3CE的母公司Stylenanda。歐萊雅集團在此前發布的2018年財報中表示,對于Stylenanda的收購,將進一步強化歐萊雅在亞洲市場的地位。

  目前,3CE已經正式在天貓旗艦店上銷售。2月24日,3CE在天貓超級粉絲日上,當天銷售1455萬,新增粉絲58萬。

  隨著美妝市場競爭愈發激烈,歐萊雅開始“買買買”的步伐,發力收購具有數字化優勢的品牌和公司。

  2018年3月,歐萊雅集團收購了加拿大美妝數字公司ModiFace,后者是一家參與創建許多訂制AR美容應用程序的公司。自2006年成立以來,ModiFace幾乎為包括歐萊雅在內的所有美妝品牌提供多種技術支持。

  斯鉑涵透露,AR技術能夠讓歐萊雅幫助女性消費者挑選最為合適的唇膏色調等,來匹配消費者的膚色和個人對美的理解。此外,歐萊雅還通過AI技術為消費者提供更加個性化和定制化的方案。無論是AI還是AR技術,都是內嵌在歐萊雅電子商務平臺上。

  財報顯示,去年12月,歐萊雅推出企業風險投資基金BOLD,瞄準初創美妝品牌,首個投資對象為法國公司Sillages Paris,后者主要通過人工智能等防暑為消費者提供線上訂制香水服務。

  此外,歐萊雅中國研發和創新中心成立于2005年9月,擁有約400名科研人員。目前,歐萊雅中國研發和創新中心是歐萊雅集團在亞太地區規模最大、研發員工最多、涵蓋研發技術最全面的科研創新中心。

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